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Cultura de massa e consumo

Publicado por 
novaescola
Objetivo(s) 

 - Refletir criticamente a respeito da sociedade de consumo de massa

Conteúdo(s) 

 

 

Ano(s) 
Tempo estimado 
Duas aulas
Material necessário 

Reportagem de VEJA:

- Cópias de imagens do livro "A história da beleza", de Umberto Eco, previamente selecionadas pelo professor
- Cópias de imagens do livro "A história da feiura", De Umberto Eco, previamente selecionadas pelo professor
- Cópias da reportagem "As famosas... quem?" (Veja, 2325, 12 de junho de 2013)
- Imagens (recortes de revistas e jornais ou reproduções) de publicidade de produtos de beleza
- Arquivo de vídeo com imagens de reality shows, como o "Big Brother Brasil" ou "A Fazenda"
- Projetor para exibição dos trechos dos programas

Desenvolvimento 
1ª etapa 

Inicie a aula mostrando algumas imagens presentes dos livros de Umberto Eco "A história da beleza" e "A história da feiura" (caso o professor não tenha acesso ao livro, busque mostrar aos alunos imagens de quadros de arte famosos que exemplifiquem o que é belo e feio em diferentes contextos da história). Demonstre aos alunos que os padrões estéticos, o que consideramos "belo" ou "feio", variam na história. Dependem de processos sociais que enquadram o modo como percebemos nossa própria beleza e identidade.

Em seguida, mostre imagens publicitárias de produtos de beleza em revistas, jornais e outdoors. Questione aos alunos quais ideias estão presentes nos anúncios. Argumente que as imagens estão associadas a ideias que buscam despertar no consumidor o desejo de compra dos produtos anunciados.

Leia como os alunos reportagem "As famosas... Quem?" (Veja, 2325, 12 de junho de 2013). Em seguida, passe algumas imagens de programas de TV como "Big Brother Brasil" e "A Fazenda". Questione a turma sobre os motivos pelos quais as "subcelebridades" apresentadas na matéria e nos reality shows são famosas. Quais os atributos para terem o status social que possuem? Qual padrão estético e de beleza que as "subcelebridades" transmitem? Quais valores elas transmitem em relação, por exemplo, a ídolos consagrados do esporte, como Ayrton Senna (automobilismo), Romário (futebol), Oscar (basquete), Daiane dos Santos (ginástica artística)?

O que deve aparecer neste momento da aula, é que a atitude que temos com relação ao que consideramos "belo" ou "feio" pode confirmar ou não, que ídolos e celebridades são estereótipos que estabelecem padrões estéticos na sociedade. Muitas vezes, são pessoas públicas presentes em propagandas publicitárias, as quais transmitem uma imagem e idéia associadas ao produto a ser comercializado.

Busque demonstrar, com as imagens e a matéria de Veja, que muitas das celebridades possuem um estereótipo, construções mentais falsas, imagens e ideias de conteúdo alógico que produzem critérios socialmente falsificados. Ou seja, os estereótipos se baseiam em características não comprovadas atribuídas às pessoas, coisas e situações sociais. A partir da discussão levantada com os alunos na parte anterior da aula, problematize qual padrão estético e de beleza que as "subcelebridades" transmitem. Busque demonstrar que os estereótipos das celebridades se propagam e são aceitos por grande número de pessoas, que passam a consumir produtos de beleza e alterar o próprio corpo de modo a alcançarem o mesmo padrão estético veiculado nas propagandas e programas de TV.

No fim da aula, peça aos alunos que, em suas casas, pensem em produtos e artigos que julgam indispensáveis ao seu cotidiano.

2ª etapa 

Retome os exemplos e reflexões da aula anterior para expor alguns conceitos sociológicos para a turma. Em nossas sociedades, o consumo de bens, serviços e diferentes produtos é algo rotineiro, considerado uma ação normal e natural. Argumente que na sociologia alguns conceitos estão interligados e são muito importantes para pensar o consumo de produtos no capitalismo, como sociedade de consumo e cultura de consumo. Abordar tais conceitos implica em desmistificar e "desnaturalizar" as nossas relações sociais com aquilo que consumimos.

Explique os conceitos ao fundamentar que a sociedade de consumo surge do desenvolvimento industrial, a partir do século 19, principalmente na Europa e nos Estados Unidos. O termo designa uma sociedade que produz bens em massa e que sua oferta é maior que a procura. Os produtos possuem um padrão e uma norma de produção. Como a oferta de bens é maior que a demanda, no capitalismo nosso consumo não se limita apenas em adquirirmos o que é necessário para nossa subsistência. Muitas vezes, consumimos produtos que são dispensáveis ou supérfluos.

Assim, há duas características fundamentais para a circulação de produtos a partir do conceito de sociedade de consumo. A primeira, que os indivíduos não se diferenciam em relação ao que consomem e constituem uma massa de consumidores. Em segundo lugar, as empresas, ao fabricarem bens com maior oferta do que demanda, além de buscarem o lucro, criam estratégias de marketing e de publicidade que veiculam uma imagem de "necessidade" de consumo. Por isso, certos padrões estéticos e os estereótipos de certas celebridades são valores atribuídos aos produtos como uma forma de despertar a "necessidade" de consumo. As pessoas, ao buscarem tais produtos, também associam suas identidades aos valores estéticos agregados ao que consomem.

Exponha aos alunos algumas ideias de Herbert Marcuse, sociólogo e filósofo alemão, que argumentava que vivemos em uma sociedade altamente industrializada, que cria falsas necessidades, obrigando as pessoas a fazerem parte de seu sistema de produção e de consumo. De acordo com Marcuse, uma série de fatores como os meios de comunicação de massa, a cultura e a publicidade são interligados de forma a reforçar o sistema econômico existente, o capitalismo. A divulgação de imagens falsas, que possuem a função de gerar a circulação de mercadorias, também cria um universo unidimensional onde a ideia e o pensamento tornam-se homogêneos e o pensamento crítico é anulado. Ou seja, ao adotar essas falsas imagens de estética - do corpo "bonito" ou "feio" das celebridades - o indivíduo contemporâneo imagina-se livre e diferente de outras pessoas ao consumir determinados bens, quando na verdade é incapaz de se opor ao seu próprio caráter consumista. Paradoxalmente, quanto mais busca se diferenciar esteticamente de outras pessoas, o sujeito adota identidades em comum a outros consumidores.

Sobre o padrão estético e de beleza encontrados na sociedade, argumente que a ideia de falsas imagens, a circulação de produtos e o consumismo também podem ser fundamentados a partir de alguns conceitos do sociólogo e filósofo francês Jean Baudrillard. Em sua perspectiva crítica reflexiva, a comunicação de massa permite a circulação de informações e imagens que representam uma simulação de determinadas situações, objetos, pessoas. Nesse tipo de sociedade há o consumo estético da realidade constituída, de imagens que são simulacros, as quais possuem a pretensão de serem "verdadeiras". O ato de consumir, desta forma, é um caminho para que as pessoas negociem a própria identidade como um espaço para realizarem os próprios interesses ao se considerarem livres para escolher os produtos que consomem. Ato que em nossas sociedades contemporâneas é uma forma de sociabilidade e de simulação da própria realidade a ser construída pelo comportamento do consumo.

Em seguida peça aos alunos para citar os produtos e artigos que julgam indispensáveis para as suas vidas. Reflita junto com eles quais os motivos de julgarem que determinados produtos e artigos são indispensáveis, e argumente que isso depende da relação que o sujeito tem com o produto ou artigo. Ou melhor, aquilo que consumimos depende muitas vezes da maneira como lidamos com os produtos e com o motivo de considerarmos tais objetos indispensáveis. Essa argumentação incita, através da reflexão crítica, a possibilidade dos alunos pensarem as próprias identidades e os objetos que consideram indispensáveis para si.

Avaliação 

No final, peça que os alunos elaborem, em duplas, um artigo opinativo sobre a relação entre o conceito atual de beleza e o consumo. Eles deverão tentar apontar os conceitos sociológicos sobre sociedade de consumo e cultura de consumo desenvolvidos em sala de aula e como, a partir das reflexões colocadas em aula, esses conceitos influenciam a maneira como eles percebem o próprio consumo de bens considerados supérfluos. O professor deve analisar a apropriação dos conceitos sociológicos de sociedade e cultura de consumo pelos alunos e a maneira que eles os aplicam na relação com o que consomem no dia-a-dia.

Créditos:
Rodrigo Saraiva Cheida
Formação:
Mestre e doutorando do Departamento de Política Científica e Tecnológica (DPCT) da Universidade Estadual de Campinas - UNICAMP
Autor Nova Escola

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